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机会不是稀缺资源!
加入时间:2009-3-24    类别:行业新闻    来自哪里:医药经济报

“一猫随父钓鱼,钩刚入水,见美蝶,于是弃钓追蝶。不远又见蜥蜴,再弃蝶追蜴。继而追鼠,又是鸣蝉,等等如是。收工时,父怡然满载,而猫敝疲空归。”这个耳熟能详的童话故事对医药商业的战略启发是关于“机会和机会风险”的问题。

  


  【个案SHOW】


  2000年以前,福运医药有限公司(化名)就已经是全国范围内可圈可点的医药商业公司。凭借其董事长超强的公关能力,赢得了银行系统的强力支持,并以此为基础,率先开展快批业务,企业规模快速膨胀。尔后,福运与国内一家资本实力雄厚的集团联姻,很快成为行业瞩目的新星。但近两年,这颗新星光环渐褪,变得无声无息了。


  


  【分析】十年战略选择


  如图所示,首先,近10年来,福运公司在市场战略方面因善于发现新机会、把握新机会,在2000年以前,赢得了规模和利润的快速增长,但从2002年开始,连续的战略路径变化并未给企业带来实质性成长,而经营成本的上升也导致了利润率的大幅下降。至2007年,公司经营出现大规模亏损,市场战略性基础资源没有得到有效积累。


  其次,公司在战略机会的把握上是敏锐而果断的,但新的战略路径开启后,缺乏持久的推动,浅尝辄止。由于没有一种机会和路径得到有效的坚持,公司运营的沉没成本(已经发生的不可收回的支出)连续不断地出现。由于面临不同机会需要的人才技能是不同的,战略路径的不断变化也致使核心执行人才不断调整,并使得刚刚开始的资源培育被迫中断。


  再次,根据以往的战略机会选择的随意性分析,现在该企业可能又开始研究“新农合”和医疗体制改革带来的机会。


  


  【思考】赌与博


  机会,向来被认为是成功的重要条件之一。常言道:“上智者创造机会,中智者把握机会,下智者坐失机会。”但是,“战争陷阱”也常常是以机会作为先决条件的,《孙子兵法》认为,在机会面前,“知可以战与不可以战者胜”。


  从务实的角度来说,在商业竞争环境下,机会具有不确定性,充满风险。不论怎样的决策,在进行机会选择时,均存在“赌”的意味。通过赌性决策,有限占有机会,之后发展完善竞争路径,由此博得的价值方能在战略路径中不断体现。


  在行业振兴初期,企业放手一搏往往能取得一鸣惊人的效果。比如上世纪90年代中期敢于做快批的企业。当行业竞争进入中段发展期,竞争手段越来越充分时,考验的就不仅仅是对机会的“赌”,更重要的是“博”——是战略思路明确、在机会面前有所为有所不为、延着一条路径持之以恒、不断积累经验和资源的拼搏精神以及从业态度。


  机会总是具有诱惑性的。在战略机会面前,应保持足够的慎重;对于正在进行中的、企业以前做出的机会选择,应给予高度重视。在此基础上创造新的发展路径。


  当前,经济环境、政策环境极其微妙,越是这种时候,“萧规曹随”和“见异思迁”两个成语就越值得医药商业领袖们深鉴。


  


  【导引】怀抱专注之心


  从案例企业的战略机会动态分析图可以看出,该企业在众多路径上均没有深度连续性的战略发展。而事实上,我们可以在战略方向上做一些假设。


  假设福运坚持快批业务,以快批为基础,壮大医药大物流,即是对其采购资源和下游客户资源的再生性路径。可是,它将战略路径转移到第三终端业务,冲击了快批客户的利益,增加了大量的一线销售资源投入,还没有学到皮毛,就因利润问题轻易放弃。


  假设该企业坚持第三终端业务,建立第三终端供应的网络和品牌,以此为基础,研究产品线价值,发展和巩固区域市场优势,延展“新农合”业务,现在也一定会大有作为。


  种种假设毕竟只是假设,福运公司凭借资本优势,曾经果断地否定过多种战略路径,进行多种机会尝试,当资本优势逐步被时间消磨后,却没有新的优势建立起来。它的经历对医药商业的启示是:


  1.机会永远存在。2.在竞争越来越充分的市场环境下,机会已不再是稀缺资源。3.真正稀缺的是竞争资源的积累,当企业专注地在已选路径上拼搏,不断积累竞争优势,各种机会都将不择而得;反之,则会在不断创造和把握新机会的过程中失去自我。